Ile inwestować w reklamę? Kampanie sprzedażowe i budowanie marki

Wydać pieniądze w Google AdWords jest łatwo. Trudniej wyliczyć ile warto w zainwestować w reklamy. A jeszcze trudniej zaplanować kampanię budowania marki. Jak to zrobić?

Przeczytaj też: Ile inwestować w reklamę? 2 precyzyjne narzędzia reklamowe dla niskich budżetów

W poprzednim tekście pisałam o narzędziach reklamowych pomocnych w dotarciu do gości, którzy już nas znają. Dzisiaj będzie o kampaniach ofensywnych, wychodzących do nowych gości, którzy znają nas słabiej lub wcale. Zobaczymy też jak może się opłacać kampania bez bezpośredniego celu sprzedażowego - czyli kampania brandingowa.

2 najpopularniejsze narzędzia do prowadzenia kampanii sprzedażowych to pozycjonowanie i AdWords.

AdWords to od dawna więcej niż tekstowe reklamy wyświetlane w wyszukiwarce w odpowiedzi na zapytanie internauty. To także reklamy bannerowe, wideo i tekstowe wyświetlane na przeróżnych witrynach (skupionych w Google Display Network) i aplikacjach mobilnych. Owe reklamy displayowe mogą być wyświetlane internautom o określonych zainteresowaniach (które Google zna, wiedząc czego szukamy i jakie witryny odwiedzamy) lub na określonych witrynach internetowych.

Ile to kosztuje? Jeśli zdecydujemy się na rozliczenie “za kliknięcie” (dostępne jest też rozliczenie “za wyświetlenie”), to Google nalicza opłatę tylko wtedy, gdy internauta kliknie reklamę. Z naszych doświadczeń wynika, że kliknięciem kończy się od 5 do 9% wyświetleń reklamy (CTR). Natomiast przeciętna stawka za kliknięcie zawiera się w przedziale 1-3 złote.

Ile warto zainwestować w kampanię AdWords?

Odpowiedź na takie pytania zawsze może być tylko jedna: to zależy. Przede wszystkim od dotychczasowej efektywności naszych kampanii. Prześledźmy więc kampanię, jaką prowadziliśmy w minionym roku w podobnym sezonie. Jaki mieliśmy wtedy ruch z AdWords? Ile wyniosła sprzedaż online z AdWords?

Załóżmy, że odnotowaliśmy wówczas ruch na poziomie 1000 wejść dziennie (30 tysięcy wejść miesięcznie). Jednocześnie nasza sprzedaż wyniosła 100 tys. złotych. Możemy ostrożnie założyć, że jeśli zwiększymy budżet o ⅓, to sprzedaż także wzrośnie o ⅓.

Warto zatem zastanowić się ile możemy sprzedać pokoi w danym czasie i skalkulować budżet niezbędny do uzyskania pożądanej sprzedaży. Jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż o ⅓, musimy zwiększyć ruch także ⅓ (w naszym przykładzie będzie to 10 tysięcy wejść miesięcznie). Załóżmy też, że średni koszt kliknięcia to 2 zł. Wychodzi zatem, że musimy zainwestować dodatkowe 20 tys. złotych.

Z doświadczenia w Profitroom wiem, że już budżety na poziomie 100 zł dziennie (3 tys. miesięcznie) wydawane w okresie popytu dają realne przełożenie na rezerwacje. Oczywiście przy założeniu, że system rezerwacji online działa, oferta jest atrakcyjna, a pokoje są dostępne.

Tradycyjnym narzędziem sprzedaży online jest też pozycjonowanie. W ostatnich latach sprawia jednak coraz więcej problemów, choć nie musi tak być. Skąd biorą się problemy i jak im zaradzić?

Google działa trochę jak gazeta, a wyniki wyszukiwania traktuje jak redaktor traktuje artykuły swoich dziennikarzy. Mają być przede wszystkim przydatne dla szukających, a wszystkich, którzy chcieliby przemycić tam swoje treści reklamowe, mówi “wykup reklamę”.

Dlatego algorytm Google przeszedł w ostatnich latach tak duże zmiany, szczególnie w obszarze filtrów antyspamowych. Im algorytmy lepsze, tym pozycjonowanie mniej przypomina samo siebie sprzed 4 lat. Wtedy polegało jeszcze na technicznych sztuczkach mających oszukać algorytm.

Teraz to mało skuteczne i ryzykowne, a “pozycjonowanie” to coraz bardziej content marketing, czyli tworzenie treści tak dopasowanych do zainteresowań internautów, żeby Google z czystym sumieniem chciał je pokazać w wynikach wyszukiwania.

Dlatego przede wszystkim warto skupić się na dopasowanych treściach. Sprawy techniczne pozostawmy firmom pozycjonerskim. Nie ma jednak co kryć, że choć pozycjonowanie nadal sprzedaje, to szczególnie w naszej branży będzie się stopniowo przesuwać z kategorii “narzędzia sprzedażowe” do kategorii “narzędzia budowy marki”.

Właśnie, tak doszliśmy do najtrudniejszego zadania promocyjnego - budowy marki. Brand building jest długotrwały, kosztowny, ryzykowny i trudno uchwycić tu bezpośredni związek między wydatkiem a wzrostem sprzedaży. Ale i tak warto!

Jako konsumenci, wiele decyzji podejmujemy impulsowo. Owszem, porównujemy ceny i pakiety usług, ale to nie wszystko. Hotel o słabej marce musiałby być wyraźnie tańszy od konkurencji, żeby przyciągnąć gości. Z drugiej strony zdarza się często, że gość wybiera najdroższy z porównywanych hoteli - bo czuje się z nim najbezpieczniej, dostał od niego najbardziej wiarygodną obietnicę udanego pobytu.

Pamiętajmy też, że koszt utrzymania stałego klienta jest ok. 3-krotnie niższy niż pozyskanie nowego. Warto więc mieć stały kontakt z dotychczasowymi gośćmi i od nich zacząć budowanie marki.

Kampanie brandingowe najlepiej prowadzić w martwych sezonach. Przygotowujemy w ten sposób w głowach gości grunt pod decyzje, które ci będą kilka-kilkanaście tygodni później, kiedy otworzy się booking window przez kolejnym sezonem. Zyskamy w ten sposób przewagę nad konkurencją, ograniczającą się tylko do działań bezpośrednio sprzedażowych.

Internet oferuje sporo narzędzi reklamowych służących budowie marki hotelu, takich jak media społecznościowe, kampanie wideo, newslettery, remarketing. Warto wykorzystać zasięg tych narzędzi: z mediów społecznościowych korzysta wg badań ok. 13 mln Polaków. YouTube, idealny do rozprzestrzeniania klipów wideo, jest już drugą najpopularniejszą wyszukiwarką po Google. Co do newsletterów, subskrybuje je 9 na 10 internautów.

Tworząc strategię budowania marki warto jednak pamiętać, żeby była ona spójna zarówno online, jak i offline. Strategia, jaka by nie była, nie pomoże, jeśli nasza oferta i jakość usług nie wytrzymują konkurencji.

Strategię promocji warto zacząć od tanich i niezwykle efektywnych działań, jak ochrona marki i remarketing. Potem warto spróbować ofensywnych działań prosprzedażowych, np. w oparciu o AdWords i pozycjonowanie. Na koniec przymierzmy się do działań brand buildingowych.

Najważniejsze, abyśmy mierzyli siły na zamiary - rozsądnie rozplanowali budżet w oparciu o cele jakie sobie postawimy i nie zapominali o potencjale jaki drzemie w naszej marce.

Milena Kurek, Account Manager w Profitroom