Segmentacja gości hotelowych — cele, możliwości, efekty 

Poszukiwane cechy hotelu odpowiednio dopasowane do konkretnego typu gości przynależących do określonego segmentu rynku tworzą razem bezcenne źródło wiedzy dla tych, którzy zarządzają obiektem. W branży hotelarskiej ogromnie istotne jest dopasowanie oferty (i jej właściwe komunikowanie) do oczekiwań gości. Dzięki segmentacji gości hotelowych można to robić skuteczniej. Przede wszystkim jednak segmentacja gości pozwala efektywnie zarządzać polityką cenową i dostępnością poszczególnych zasobów hotelu. 

Segmentacja gości hotelowych i jej znaczenie dla RM

Segmentacja gości hotelowych jest kluczowym elementem revenue management w hotelarstwie, ponieważ pozwala na bardziej precyzyjne dostosowanie oferty do różnych grup klientów, co z kolei prowadzi do optymalizacji zarządzania cenami i dostępnością obiektu. Zalety dobrej segmentacji gości się na tym nie kończą. Pozwala ona na:

• lepsze zrozumienie potrzeb i preferencji gości— pozwala bowiem zrozumieć różnorodne potrzeby i oczekiwania różnych grup gości, a przez to lepiej dostosować swoje usługi, udogodnienia i oferty do konkretnych segmentów;

• optymalizację strategii cenowej — segmentacja pozwala na dynamiczne ustalanie cen, które maksymalizują przychody z każdej grupy gości;

• efektywniejsze kampanie marketingowe — skierowane bezpośrednio do konkretnych segmentów gości, co przekłada się na skuteczność promocji i zmniejsza koszty marketingowe;

• lepsze zarządzanie dostępnością i alokacją zasobów — umiejętne dopasowanie się do segmentów, które w danym momencie są najbardziej dochodowe.

Nie tylko ustalanie cen w usługach rynku turystycznego

Segmentacja gości hotelowych jest fundamentalnym elementem efektywnego zarządzania przychodami, pozwalającym na bardziej precyzyjne i skuteczne dostosowanie oferty, cen i strategii marketingowych do specyficznych potrzeb i preferencji różnych grup gości. Natomiast błędne jest myślenie o tym rozwiązaniu wyłącznie w kategoriach finansowych.

Zrozumienie specyficznych potrzeb różnych segmentów gości pozwala na tworzenie programów lojalnościowych i ofert specjalnych, które zwiększają lojalność gości. Na przykład, programy lojalnościowe mogą oferować punkty lub zniżki dla powracających gości, co zachęca do częstszych rezerwacji i buduje długoterminowe relacje z nimi.

Ponadto segmentacja pomaga identyfikować nowe możliwości rynkowe, optymalnie wykorzystać otwierające się szanse, a także rozwijać usługi, które mogą przyciągnąć nowych gości. 

Jak wygląda segmentacja w branży hotelarskiej?

Dobra segmentacja gości przekłada się także na wysoki poziom customer experience wynikający z dopasowania oferty do oczekiwań gości. Myślenie o potrzebach gości, to warunek ich zadowolenia i powrotów, a te mają bardzo duże przełożenie na stabilność prowadzonego biznesu.

• Wysoka jakość produkcji gastronomicznej będzie przyciągać tych, którzy chcą, aby hotel zadbał o nich kompleksowo, także kulinarnie. Pozwoli przyciągać gości zainteresowanych organizacją różnego rodzaju eventów.

• Hotel posiadający dużą liczbę podróżujących służbowo będzie natomiast nastawiony na ułatwienie im dotarcia do hotelu, wyjazdu na lotnisko, usługi dodatkowe w postaci pralni, prasowania na żądanie itp. 

• Hotele organizujące konferencje międzynarodowe muszą uwzględniać potrzebę odpoczynku gości przebywających w trasie, gwarantować możliwość zrelaksowania się, ale przede wszystkim dysponować personelem przygotowany do obsługi gości w różnych językach.

• Z kolei hotel nastawiony na segment rynku zajęty przez rodziny z małymi dziećmi musi oferować opiekę, rozrywki dla maluchów, odpowiednio przystosowane do ich potrzeb pokoje, wyposażenie zawierające niezbędne dla rodzin z maluchami akcesoria itd.

Segmentację swoich gości przeprowadza się, uwzględniając m.in.:

• rodzaj i czas składanych przez nich rezerwacji,

• wybrany typ pokoju, 

• poszukiwane cechy hotelu, 

• wiek, 

• miejsce zamieszkania, 

• cechy demograficzne

• budżet przeznaczany na wynajem pokoju, 

• podróż w pojedynkę, w parze, z rodziną. 

Tego typu kryteria pozwalają grupować gości z uwzględnieniem ich wymagań i preferencji, a dzięki temu maksymalnie skutecznie dostosowywać ofertę do gości pochodzących z konkretnego segmentu rynku. To również przekłada się na odpowiednio efektywne kształtowanie polityki cenowej hotelu pod konkretny typ gościa. 

Najczęściej wymieniane, dość charakterystyczne typy gości to:

• grupy biznesowe, podróżujący biznesowo, którzy zawracają uwagę na szybki internet, łatwy dostęp do sal konferencyjnych, elastyczne godziny zameldowania i wymeldowania, transport np. na lotnisko, ale są jednocześnie gotowi zapłacić wyższe ceny za profesjonalizm personelu, większy komfort i wygodę, jak i lokalizację obiektu blisko kontrahentów.

• turyści indywidualni, którzy doceniają dobrą lokalizację, podpowiedzi turystyczne, komunikację hotelową, informacje o lokalnych atrakcjach, zniżki na bilety wstępu. Część w tych gości będzie na przykład zainteresowana pakietami all-inclusive, część będzie poszukiwać atrakcyjnych cenowo ofert;

• rodziny z dziećmi, pytające o pokoje rodzinne, łóżeczka dziecięce, programy rozrywkowe dla dzieci, opiekunki do dzieci. LPrzy wyborze liczą się tutaj przede wszystkim bezpieczne i przyjazne środowisko, ale i promocje i zniżki rodzinne;

• pary poszukujące romantycznych pakietów atrakcji do spędzenia czasu we dwoje, prywatnych posiłków, usług spa, pokoi z pięknym widokiem. Liczą się dla nich ekskluzywne i intymne doświadczenia. Ich uwagę przyciągają np. oferty na specjalne okazje (np. rocznice, walentynki);

• większe grupy turystyczne, dla których podstawą są pokoje wieloosobowe, zorganizowane wycieczki, przestrzenie do spotkań grupowych. Tutaj do wyboru mogą przekonać przede wszystkim rabaty grupowe czy inne specjalne oferty dla dużych grup.

Zadbaj o możliwości tworzenia segmentów rynku 

Aby odpowiednio dostosowywać swoje działania rynkowe do różnych segmentów gości hotelowych, musisz najpierw uzyskać wiedzę o samych ich typach. Podział na zbiory o względnie jednorodnych preferencjach, potrzebach i reakcjach na działania rynkowe pozwala znacznie łatwiej zoperacjonalizować własne działania. Nie ma jednak jednego konkretnego podziału gości hotelowych, uniwersalnych kryteriów segmentacji gości hotelowych. Tego typu wiedzę pozyskać możesz jedynie z własnych doświadczeń, danych, raportów i analiz. Poszczególne segmenty gości z pewnością znacznie łatwiej będzie ci wyodrębnić na podstawie różnych danych rezerwacyjnych. Z tego też względu coraz więcej hoteli inwestuje w nowoczesne, profesjonalne, wielofunkcyjne systemy rezerwacyjne, które stają się często jednocześnie CRM skupiającym wiedzę o gościach, o tym, jakie główne cechy hotelu mogą mieć dla nich znaczenie, możliwości zaspokojenia jakich potrzeb oczekują, jaką cenę są w stanie zapłacić za pokój konkretnego typu, kiedy składają rezerwację, z jakim wyprzedzeniem, jaki procent anulacji lub zmian terminu mają. Każdy wyznaczony przez ciebie na tej podstawie segment rynku, który stanowią goście o zbliżonych preferencjach i możliwościach finansowych to bezcenny element w tworzeniu strategii zarządzania zasobami hotelowymi. Narzędzia, które dają ci materiał do takiej analizy, są absolutnie bezcenne w codziennej pracy.