Revenue management w hotelu 

W niewielkich hotelach nie zawsze konieczne jest wyłonienie odrębnego stanowiska revenue managera, natomiast zrozumienie podstawowych zasad RM i skorzystanie z narzędzi umożliwiających efektywne ich wdrożenie może przełożyć się na zauważalne podniesienie efektywności w zarządzaniu przychodami hotelu. 

Na czym polega revenue management?

Revenue management (zarządzanie przychodami) to strategiczne podejście do maksymalizacji przychodów poprzez zarządzanie podażą, popytem oraz cenami. Stosuje się je przede wszystkim w tych branżach, w których istnieje perishable inventory (czyli towary lub usługi tracą wartość po pewnym czasie). RM jest kluczowe więc dla takich branż jak hotelarstwo, linie lotnicze, wypożyczalnie samochodów, wydarzenia muzyczne, kulturalne, sportowe itp. W branży hotelarskiej chodzi przede wszystkim o powodzenie sprzedaży bezpośredniej. Revenue manager lub osoba zarządzająca polityką cenową w hotelu musi umieć reagować na to, jak w danym momencie przedstawia się zainteresowanie pokojami, jak wygląda poziom obłożenia hotelu, jak czynniki zewnętrzne mogą wpływać na przewidywania dotyczące zmian (w jedną bądź drugą stronę) zainteresowania ofertą hotelu. Dzisiaj trudno wyobrazić sobie sprawnie funkcjonujący hotel, przynoszący zadowalające zyski, w którym nie ma revenue managera lub osoby obsługującej przynależne temu stanowisku zadania. 

Co możesz osiągnąć?

Obecnie panująca na rynku hotelarskim silna konkurencja, szybko zachodzące zmiany w stylu prowadzenia biznesu, popyt uzależniony od szeregu bardzo różnorodnych czynników — to wszystko sprawia, że w swoich działaniach hotelarze muszą kierować się odpowiednio opracowaną strategią kształtowania polityki cenowej i reagowania na zmiany przekładające się na popyt i podaż. RM zdecydowanie w sprostaniu tym zadaniom może pomóc przez swoje kluczowe aspekty. W RM liczy się bowiem:

• segmentacja rynku: chodzi tutaj przede wszystkim o możliwie precyzyjną i szczegółową identyfikację różnych segmentów klientów różniących się potrzebami, oczekiwaniami, ale i gotowością do zapłacenia różnych cen za tę samą usługę. Na przykład, podróżujący w interesach mogą być skłonni zapłacić więcej za pokój hotelowy, który spełnia określone wymagania lokalizacyjne (jest blisko targów, centrum konferencyjnego, lotniska) niż studenci czy turyści ceniący sobie możliwość redukcji kosztów noclegu.

• prognozowanie popytu: ustalanie przewidywanego popytu na produkty lub usługi w różnych okresach czasu jest kluczowe w przypadku hoteli; RM w tym przypadku obejmuje analizę historycznych danych sprzedaży, trendów rynkowych, sezonowości oraz czynników zewnętrznych; wiadomo, że kiedy w pobliżu jest koncert Taylor Swift, możesz pozwolić sobie na zupełnie inną cenę za pokój niż w okresie, kiedy niewiele się dzieje; cena pokoju hotelowego w turystycznej miejscowości będzie bardzo zależna od sezonu, w mieście będzie to w dużej mierze zależeć od lokalizacji, dodatkowych czynników w postaci eventów itd. 

• optymalizacja cen: RM ma prowadzić do ustalenia optymalnych cen na produkty lub usługi w celu maksymalizacji przychodów; w branży hotelowej zupełnie normalne jest dynamiczne ich dostosowywanie w zależności od popytu, podaży oraz konkurencji. 

• zarządzanie dostępnością: wykorzystując świadomie RM zdecydowanie łatwiej ustalić, ile zasobów (konkretnych typów pokoi hotelowych) przeznaczyć na sprzedaż w danym momencie oraz dla jakich segmentów klientów je przeznaczyć (robiąc to przez ustalenie ceny, ale i włączając do tego odpowiednio zaprojektowany marketing); w tym aspekcie pojawia się np. strategia overbookingu, czyli rezerwacji większej liczby miejsc niż przewiduje faktyczna dostępność, co ma zminimalizować straty wynikające z niepojawienia się niektórych klientów, ale wiąże się z innego typu ryzykiem.

• monitoring i analiza wyników: stała kontrola i analiza wyników sprzedaży, skuteczności przyjętych strategii cenowych oraz (wyrażonego w opiniach, ankietach, komentarzach) zadowolenia klientów pozwala jeszcze lepiej dostosowywać strategię zarządzania przychodami i tworzyć efektywne prognozy na przyszłość. 

Połączony revenue management: finansowy, strategiczny i testowy

Revenue management można zintegrować z trzema różnymi podejściami: finansowym, strategicznym i testowym. Każde z tych podejść wnosi unikalne aspekty do zarządzania przychodami, a ich połączenie pozwala na bardziej kompleksową i efektywną strategię maksymalizacji przychodów. Najlepszym rozwiązaniem jest poszukiwanie balansu między tymi trzema podejściami. Należy pamiętać, że jeśli zdecydujesz się na przykład na ustalanie cen w swoim obiekcie wyłącznie w kluczu bieżących zysków finansowych, może na tym ucierpieć twój wizerunek, możesz stracić stałych klientów albo doprowadzić do obniżenia jakości świadczonej usługi. Zarządzanie zasobami hotelowymi musi uwzględniać różne segmenty rynku. Niektóre pokoje mimo sporego popytu warto na przykład zarezerwować dla lojalnych klientów, których obecność pozwala przetrwać w czasie, kiedy ten popyt jest znacznie mniejszy. 

1. Revenue Management Finansowy: koncentruje się na analizie danych finansowych i wyników, aby maksymalizować przychody i rentowność. 

2. Revenue Management Strategiczny: widziany jest w perspektywie długoterminowych celów i strategii firmy. Obejmuje planowanie i wdrażanie strategii cenowych, zarządzanie zasobami oraz segmentacją rynku, aby osiągnąć maksymalne przychody w dłuższym okresie.

3. Revenue Management Testowy: polega na eksperymentowaniu z różnymi strategiami cenowymi, promocjami, segmentacją rynku i innymi taktykami zarządzania przychodami, co ma prowadzić do poszukiwania optymalnego rozwiązania w kontrolowanych warunkach przed pełnym wdrożeniem .

W hotelarstwie połączenie revenue management finansowego, strategicznego i testowego jest kluczowe dla optymalizacji przychodów. Trudno bowiem wyobrazić sobie skuteczne prowadzenie hotelu wyłącznie na podstawie KPI, ich ignorowanie na rzecz długoterminowych celów czy zupełnie dowolne testowanie różnego rodzaju strategii bez wprowadzania bezpieczników. Przychód jest kluczowy, ale nie zawsze warto stawiać wyłącznie na ten bieżący.

Revenue management: strategiczny wybór w hotelu

Dla nowoczesnego obiektu, który chce zarabiać, a jednocześnie świadczyć dla gości usługi najwyższej jakości, RM jest niezbędne. Być managerem hotelu to dzisiaj w dużej mierze zarządzać dostępnością w zależności od sytuacji. Ważnym elementem są j nie tylko kompetencje osoby, której takie zadanie zostanie powierzone, ale dostępność narzędzi ułatwiających RM. Profesjonalne systemy rezerwacji hoteli dają szerokie możliwości osobom pracującym w tych obiektach: mogą one pozyskiwać cenne dane, analizy, raporty, skuteczniej zarządzać dostępnością, reagować na zmieniające się warunki.