Ile inwestować w reklamę? 2 precyzyjne narzędzia reklamowe dla niskich budżetów

Spośród setek sposobów promowania hotelu, dwa się wyróżniają. Nie strzelają na oślep, nie marnują pieniędzy hotelarza. Docierają wyłącznie do gości znających jego hotel i potrafią przeważyć szalę na rzecz rezerwacji. Ile warto w nie inwestować?

Wyobraźmy sobie potencjalnego gościa, który usłyszał o naszym hotelu od znajomych, widział gdzieś naszą reklamę, słowem - zna naszą markę. Teraz chce lepiej poznać naszą ofertę. Ma tylko jeden problem. “Jak dokładnie brzmiał adres WWW tego hotelu? Z myślnikiem, czy bez? Z końcówką .com czy .pl?” 

Jest i rozwiązanie - przecież Google podpowie. Wystarczy wpisać nazwę hotelu w wyszukiwarkę, a adres powinien pojawić się u góry listy wyników, o gdzieś tutaj...:

No właśnie. Należne nam miejsce zajęli pośrednicy: Booking.com, Tripadvisor, Trivago. Gościowi nie robi to różnicy, więc klika jeden z pierwszych wyników. Tym bardziej, że reklamy AdWords wykupione przez pośredników są bogatsze o treści z rozszerzeń (“Bezpieczna rezerwacja”, “Zobacz zdjęcia”, “Sprawdź opinie”). 

Tymczasem dla hotelarza różnica jest spora - pośrednicy to prowizje, uproszczona oferta, utrata kontroli nad przekazem marketingowym, utrudniona budowa lojalności wobec hotelu. 

Gość, który szuka naszej marki w Google’u to nie może być przypadek. Wcześniej musiał widzieć nasze reklamy, słyszeć dobre opinie. Musiało nas to kosztować sporo pieniędzy i wysiłku. Gość był tak blisko decyzji. Nie możemy na ostatniej prostej oddawać go pośrednikom.

Tym bardziej, że przejęcie takiego gościa jest łatwe i względnie tanie. Żeby znaleźć się na czołowych, eksponowanych miejscach w Google dla zapytań o nasz hotel (“zapytań brandowych”), wystarczy uruchomić kampanię Google AdWords.

Dzięki kampanii AdWords możemy, tak jak pośrednicy, znaleźć się na jednym z 3 najlepiej eksponowanych miejsc w wyszukiwarce. Jak to działa?

Reklama wyświetla się gdy internauta zada wcześniej ustalone przez nas zapytanie do wyszukiwarki. Jeśli prowadzimy obiekt o przykładowej nazwie Dobry Hotel Górski, możemy kazać wyszukiwarce wyświetlać naszą reklamę za każdym razem, gdy internauta zapyta o np. “Dobry Hotel Górski Zakopane”. Samo wyświetlenie reklamy nic nie kosztuje. Google naliczy opłatę dopiero gdy gość w nią kliknie, przenosząc się tym samym na naszą witrynę.

Dla poprawy widoczności w wyszukiwarce najlepiej skorzystać z funkcji rozszerzeń reklam AdWords. Pozwalają one wyświetlić dodatkowe informacje o hotelu, mogą przenieść gościa od razu do interesujących go informacji. A poza tym - są tak duże, że przyciągają uwagę i “spychają” w dół strony wszelką konkurencję. Wygląda to np. tak: 

Cena kliknięcia w reklamę AdWords zależy od wielu czynników, ale dla zapytań brandowych w branży hotelarskiej zawiera się zwykle w przedziale 1-2 złote.

Czy to się opłaca? Pośrednicy wydają na reklamy AdWords gigantyczne pieniądze, niektóre źródła sugerują, że ok. 15% przychodów Google z programu AdWords to pieniądze pośredników travelowych. Skoro opłaca się pośrednikom, to tym bardziej opłaci się hotelarzom. Lepiej zapłacić wyszukiwarce 1-2 złote za kliknięcie, niż pośrednikowi kilkanaście procent wartości rezerwacji.

W poniższej tabelce zebraliśmy średnie wyniki z kilkunastu kampanii ochrony marki o budżetach poniżej 2 tys. PLN miesięcznie:

Policzyliśmy je osobno dla hoteli miejskich i resortowych, ze względu na specyfikę gości i nieco inną sezonowość. Jak widać:

• średni koszt kliknięcia (CPC) jest w resortach niższy niż w hotelach miejskich, 
• średnia pozycja reklamy to 1,23 i 1,27 co oznacza, że reklamy najczęściej wyświetlały się na 1. pozycji (wyprzedzając reklamy pośredników),
• wysoki CTR rzędu 16-17% oznacza, że goście dostają to czego szukają,
• średnia suma konwersji - jak widać, ochrona marki jest inwestycją, a nie wydatkiem - przekłada się na rezerwacje.

Jak zatem zaplanować budżet na kampanię ochrony marki? Jego wysokość warto powiązać z rozpoznawalnością marki. Jeśli szuka nas wielu internautów, koszty muszą być wyższe. Najlepiej jeśli reklama będzie się wyświetlać dla każdego zapytania o naszą markę. Z doświadczeń Profitroom wynika, że nawet budżet 50 zł dziennie (ok. 1500 zł miesięcznie) pozwala skutecznie zbierać rezerwacje bezpośrednio, obniżając znacząco koszt ich pozyskania.

Drugim precyzyjnym narzędziem reklamowym, które powinien wykorzystywać każdy hotelarz, jest remarketing. Dzięki remarketingowi możemy wyświetlać reklamy wyłącznie gościom, którzy wcześniej odwiedzili naszą witrynę. 

Wg różnych badań, typową rezerwację poprzedza odwiedzenie od 18 do przeszło 20 witryn internetowych hoteli i pośredników, a cały proces rezerwacyjny trwa od 2 do przeszło 3 tygodni. W tym kontekście remarketing to idealne narzędzie - jeśli raz przyciągniemy gościa na witrynę, potem nasza reklama (tekstowa lub graficzna) będzie “chodzić” za nim i wyświetlać się na różnych witrynach (niekoniecznie travelowych, np. portalach). 

Przez cały proces rezerwacyjny nasze reklamy mogą przypominać o nas gościowi. Dorzucać kolejne argumenty, które przeważą szalę na naszą rzecz (np. informacje o promocji, kodzie rabatowym). Dodatkowo, reklama może być sprofilowana pod zainteresowania, które gość przejawiał na witrynie, a nawet pod konkretną ofertę, którą zdawał się rozważać.

Oto przykładowe statystyki kampanii remarketingowej, którą prowadzimy dla jednego z hoteli. 

Na początek w oczy rzuca się znaczny wzrost udziału powracających gości:

Przede wszystkim jednak odnotowujemy w takich kampaniach liczne konwersje. Oznacza to, że banner remarketingowy skutecznie zachęcił gości do powrotu i złożenia rezerwacji. Widać też olbrzymią liczbę wyświetleń. W ten sposób budujemy markę niejako za darmo - wyświetlenia nie kosztują, płacimy tylko za kliknięcia:

Ile warto wydawać na kampanię remarketingową?

Wysokość budżetu powinna być uzależniona od popularności naszej witryny. Im większą część odwiedzających witrynę “obsłużymy” profilowanym remarketingiem, tym lepiej. Jeśli mamy niewielki budżet, możemy ograniczyć liczbę wyświetleń reklam jednemu użytkownikowi do przykładowych 3-5. Z doświadczenia wiemy, że minimalne budżety, które mają sens to ok. 50 zł dziennie (1500 zł miesięcznie). W zamian dotrzemy z setkami tysięcy wyświetleń reklamy do ściśle wyselekcjonowanej grupy gości.

Jak zatem widać, kampanie ochrony marki i remarketingowe potrafią przy niskich budżetach domknąć procesy rezerwacyjne, które inaczej skończyłyby się u pośredników lub u konkurencji. W drugiej części tekstu przyjrzymy się kampaniom sprzedażowym i budowaniu marki.

Milena Kurek, Account Manager w Profitroom