Dlaczego nie rezerwują? Część I, czyli 4 krytyczne momenty procesu rezerwacyjnego.

Co powstrzymuje internautę przed rezerwacją w witrynie hotelu? Proces rezerwacji jest relatywnie długi, a przyczyn najczęściej kilka. Poniżej opiszę najczęstsze przeszkody i pokażę jak znaleźć je u siebie i zoptymalizować.

Proces rezerwacji to cała ścieżka, którą musi pokonać internauta - od wejścia na witrynę hotelu, przez wybór daty pobytu, aż po płatność. Czasem nieświadomie umieszczamy na niej przeszkody. 

Żeby je znaleźć, trzeba spojrzeć na całą ścieżkę rezerwacyjną i sprawdzić na których jej etapach goście najliczniej rezygnują. Okazuje się, że jest kilka typowych krytycznych momentów, gdzie przeszkody występują najczęściej.

Najpierw przyjrzyjmy się typowej ścieżce rezerwacyjnej. W przypadku witryny z podpiętym Upper Booking Engine, kolejne etapy wyglądają tak:

Krok 0 - witryna internetowa hotelu

Krok 1 - wybór daty i wstępna akceptacja ceny

Krok 2 - podanie danych rezerwującego i akceptacja warunków rezerwacji

Krok 3 - wybór usług dodatkowych i kalkulacja całkowitej wartości rezerwacji

Krok 4 - wybór metody płatności i sama płatność

Jaka część internautów odpada na kolejnych krokach? O tym powie nam (odpowiednio skonfigurowany) Google Analytics. Przykładowy raport wygląda tak:

Duże, skierowane w dół pionowe zielone strzałki symbolizują gości przechodzących do kolejnego kroku - im szersza, tym lepiej. Czerwone strzałki z prawej strony pokazują gości rezygnujących na danym etapie - im mniej, tym lepiej. Z kolei zielone strzałki z lewej strony pokazują osoby wchodzące na ścieżkę rezerwacyjną na danym etapie (warto zauważyć, że niektóre witryny kierują gości od razu do drugiego kroku systemu rezerwacyjnego - stąd na naszym przykładzie spora liczba dochodzących do ścieżki właśnie w tym miejscu). 

Który krok sprawia internautom najwięcej problemów i jakie to problemy? Poniżej pokazuję dane z systemów analitycznych Profitroom i uzupełniam analizą opartą na naszych doświadczeniach.

1. 90% internautów nie otworzy systemu rezerwacyjnego

Spośród internautów, którzy weszli na witrynę internetową hotelu, aż 90% poprzestaje na samej witrynie, nie przechodzi dalej, tzn. nie otwiera systemu rezerwacyjnego. 

To bardzo dużo. Jakie są najczęstsze przyczyny?

• Nie wykreowano potrzeby rezerwacji. To głównie problem marketingowy. Przykładowo, marka hotelu nie budzi zaufania, hotel nie ma wyraźnego wyróżnika, nastąpiła desynchronizacja kampanii reklamowej względem booking window. Praprzyczyną jest często brak dedykowanego marketingowca lub słaba komunikacja między wynajętą agencją marketingową a hotelem.
• Witryna nie zawiera zachęt do rezerwacji bezpośredniej (np. oferty niedostępne nigdzie indziej, korzystniejsze warunki cenowe, anulacyjne, przedpłatowe niż u pośredników itd.).
• Trudno znaleźć system rezerwacyjny (przyciski uruchamiające system są niewidoczne lub nie zachęcają do podjęcia akcji).
• Problemy techniczne. 

2. 53% internautów zrezygnuje na I kroku. 

Chodzi o internautów, którzy otworzyli system rezerwacyjny. Mieli możliwość wybrania daty, pokoju i oferty, poznali wstępną cenę. Ale nie zdecydowali się przejść dalej.

Czy zniechęca ich zbyt wysoka cena? Raczej nie. Zdecydowanie największym problemem jest komunikat o braku dostępności! W naszych systemach widzi go ok. 25% internautów otwierających system rezerwacyjny!

Nie wszyscy hotelarze wprowadzają dostępność do systemu rezerwacyjnego. Utrzymywanie w systemie aktualnych informacji o dostępności jest rzeczywiście trudne, jeśli trzeba wprowadzać je osobno do każdego kanału sprzedaży. Dlatego warto dokonać integracji kanałów poprzez channel managera, najlepiej także z uwzględnieniem systemu PMS.

Inna przyczyna części niepotrzebnych komunikatów braku dostępności to niewycenione aranżacje. Przykładowo, wielu hotelarzy nie wycenia np. aranżacji 2+2. Inny problem to nadmierne restrykcje odnośnie dopuszczalnej daty przyjazdu i długości pobytu.

A cena? Z pewnością zniechęca, jeśli jest wyższa niż na portalach rezerwacyjnych, a już szczególnie jeśli jest wyższa niż podana w reklamie. 

Inne popularne przeszkody to niejasny opis oferty (np. sprzeczności między minimalną długością pobytu podaną w opisie oferty a konfiguracją oferty w systemie), brak kluczowych informacji, niejednoznaczne określenie zakresu usług wchodzących w skład oferty pakietowej itd.

Tutaj internauci poznają warunki rezerwacji (przedpłata, anulacja itd.) i podają dane osobowe.

Przeszkody na tym etapie to przede wszystkim gorsze niż u pośredników warunki rezerwacji (anulacja, przedpłata), ewentualnie zbyt wysoka wartość przedpłaty. Czasem warunki anulacji nie są podane wystarczająco jasno. 

Warto też rozważyć, czy poza sezonem nie zaproponować mniej restrykcyjnych warunków anulacji i przedpłaty lub wprowadzić 2 oferty, z których bardziej restrykcyjna będzie tańsza, a elastyczna - droższa. 

Odsetek rezygnujących na tym etapie (23%) nie jest taki niski, ale częściowo wynika to z faktu, że dochodzą tu także internauci, którzy jeszcze rozważają inne opcje i wciąż są na etapie porównywania ofert między hotelami i różnymi kanałami dystrybucji.

Dla porządku warto dodać, że na III kroku systemu rezerwacyjnego (usługi dodatkowe) rezygnacje prawie się nie zdarzają (rezygnuje mniej niż 1% internautów). Przyczyną jest pewnie brak jakichkolwiek obowiązkowych elementów na tym kroku.

Na IV kroku gość musi wybrać sposób płatności, a potem jej dokonać. 

Porzucenia na tym etapie mogą być spowodowane niepasującymi gościowi dostępnymi metodami płatności. Jeśli w hotelach miejskich ograniczenie wyboru do karty płatniczej jeszcze uchodzi, bo osoby podróżujące służbowo aktywnie z nich korzystają, to hotele wypoczynkowe muszą proponować więcej metod.

Drugim problemem jest wysokość przedpłaty. Przykładowe 50% od wartości tygodniowego, bogatego pakietu, to kwota mocno zniechęcająca. 

Jakie działania reklamowe i cechy oferty najmocniej korelują z wysokimi konwersjami? O tym napiszę w II części tekstu, opierając się na danych z systemów analitycznych Profitroom. 

Karolina Antonowicz, Customer Success Director w Profitroom