Czy efekt billboardowy działa? A jeśli nie?

Przeliczając wysokie prowizje oddawane serwisom OTA, hotelarze długo pocieszali się tzw. efektem billboardowym. Niestety, efekt prawdopodobnie nie istnieje. Co teraz?

Efekt billboardowy to pojęcie powstałe w 2009 na bazie słynnego badania Chrisa Andersona z Uniwersytetu Cornell. Z badania mogło wynikać, że sama obecność ofert hotelu w serwisach OTA podnosi sprzedaż w kanałach własnych hotelu o 8-15%.

Niestety, liczne późniejsze badania wskazują, że to nie takie proste. Na rynku amerykańskim gość odwiedza średnio 38 witryn, zanim zarezerwuje (naprawdę!). Trudno zatem rozstrzygnąć jaka część zasług za sprzedaż bezpośrednią można przypisać wcześniejszemu zetknięciu się gościa z ofertą hotelu w serwisie OTA.

Efekt billboardowy jest teraz zatem nie do zmierzenia, a być może w ogóle nigdy nie istniał. Na co wskazywałyby wyniki nieopublikowanego jeszcze badania z 2014, omawianego podczas niedawnej konferencji Revenue Strategy Summit w Waszyngtonie. 

Z badania przeprowadzonego na próbce 50 tys. internautów rezerwujących hotele online wynika, że goście, którzy w trakcie swoich poszukiwań w którymś momencie trafili do serwisu OTA mają tendencję do finalizowania transakcji właśnie w OTA. 

Warto jednak wspomnieć o poważnej wadzie tego badania - zupełnie pominięto akcje internautów podejmowane z urządzeń mobilnych. Choć trudno powiedzieć twardo “efekt billboardowy nie istnieje”, wiele wskazuje, że jest w najlepszym razie słaby.

Co zatem robić? Współpracować oczywiście z serwisami OTA, ale jednocześnie podwoić wysiłki w budowanie własnej marki i sprzedaż bezpośrednią. Najważniejsze narzędzia do budowy marki hotelu to przede wszystkim:

• content marketing,
• tradycyjna reklama,
• serwisy społecznościowe.

W kwestii konstruowania oferty ważne, by pamiętać o:

• gwarancji najlepszej stawki na własnej witrynie,
• ​programie rabatowym dla stałych klientów,
• czasowych promocjach i ofertach specjalnych dostępnych w kanałach własnych, silnie promowanych.

Na podstawie Is the billboard effect really dead? Watch this space… / Tnooz.com