Budowanie powracającej bazy gości w obiektach wypoczynkowych typu Wellness & SPA wymaga zachowania subtelnej równowagi pomiędzy atrakcyjną ofertą korzyści materialnych a autentyczną relacją interpersonalną. Czy zniżki i benefity wystarczą, aby zatrzymać klienta na dłużej, czy może kluczem jest pamięć o jego ulubionym pokoju?
Doświadczenia hotelu Villa Hoff Wellness & SPA pokazują, że sukces leży w połączeniu dwóch wymiarów lojalności: transakcyjnego oraz relacyjnego. Dzięki wykorzystaniu Profitroom Loyalty obiekt udowadnia, że zaangażowana i doceniona baza gości przekłada się bezpośrednio na kluczowe wskaźniki finansowe obiektu.
Wdrożenie Profitroom Loyalty przyniosło Villi Hoff jasny sygnał biznesowy: członkowie programu stanowią najbardziej wartościową grupę gości obiektu. Osoby należące do programu lojalnościowego generują średnio o 18,2% wyższą wartość pojedynczej rezerwacji (GBV) w porównaniu do gości spoza klubu. Co istotne, dzieje się to przy średniej cenie za noc (ADR) wyższej aż o 15,7%.
Zwiększona skłonność lojalnych gości do wybierania wyższych kategorii pokoi czy korzystania z dodatkowych usług hotelowych przekłada się na długofalowy wskaźnik Customer Lifetime Value (CLV), który w przypadku członków klubu jest wyższy o 12,8%. Wskaźnik powrotów wśród osób zarejestrowanych w programie wynosi 12,2% i jest wyższy o 1,2 punktu procentowego w porównaniu do pozostałych gości.
Program, działający od początku 2025 roku, stale się rozwija – obecnie liczy już ponad 1000 członków, a baza powiększa się średnio o 3 nowe osoby każdego dnia. Choć większość uczestników znajduje się obecnie na poziomie podstawowym, jest to naturalne zjawisko dla branży wypoczynkowej, w której cykl ponownej rezerwacji wynosi od 6 do 12 miesięcy. Pełny potencjał przechodzenia gości na wyższe poziomy zaangażowania ujawni się w kolejnych miesiącach, stanowiąc stabilny fundament pod dalszy wzrost przychodów bezpośrednich.
Pojęcie lojalności jest w branży hotelarskiej odmieniane przez wszystkie przypadki. Jak z Pana perspektywy należy obecnie rozumieć lojalność gościa wobec obiektu?
Szymon Lach: Często jako hotelarze myślimy o lojalności w taki sposób, że to Goście mają lub powinni być lojalni do nas. Wracać do nas, polecać nas swoim znajomym, przyjaciołom czy kolegom z pracy. Uważam jednak, że lojalność wymaga zaangażowania z obu stron i oba podmioty powinny być w stosunku do siebie lojalne, jeżeli chcą grać w tę grę.
Na rynku dominują tradycyjne programy rabatowe i punktowe. Czym różni się podejście transakcyjne od relacyjnego?
Szymon Lach: Przynależność do programu dostarcza uczestnikom szereg korzyści – od wczesnego zameldowania, przez późne wymeldowanie, upgrade pokoju, aż po miły gest w postaci talerza owoców z listem od dyrektora. Jest to jednak forma lojalności, którą nazywam transakcyjną: „Będę lojalny, jeżeli coś mi, jako hotel, zaproponujesz”.
Dla mnie jako hotelarza najważniejsza jest druga forma – ta niewymuszona i naturalna, czyli lojalność relacyjna. Mierzy się ją powracającymi Gośćmi. Wystarczą dwa zdania: „O, jak miło Państwa ponownie widzieć! Państwa ulubiony pokój już na Państwa czeka”. To nic skomplikowanego, ale w ten sposób buduje się trwała relacja między ludźmi, a nie tylko między Gościem a automatycznym programem.
Czy w codziennej pracy hotelu technologia oraz ludzka serdeczność mogą się uzupełniać?
Szymon Lach: Oczywiście, one wręcz muszą ze sobą współgrać. Widzimy to w codziennej korespondencji, gdy Goście piszą: „Dzień dobry, jestem członkiem Waszego klubu, przysługuje mi zniżka na pobyt. Na co mogę liczyć podczas tygodniowego pobytu w lipcu?”. Cieszy nas, że mają świadomość korzyści i chcą wracać. Dzięki temu możemy kierować do nich dedykowane wiadomości z wartościowymi ofertami czy ważnymi informacjami. Czują się docenieni i ważni, a to buduje zaufanie, które jest fundamentem wysokiej klasy usług.
Jak to podejście przekłada się na zarządzanie i konkretne wskaźniki operacyjne?
Szymon Lach: Od uruchomienia programu pozyskujemy średnio około 3 nowych członków dziennie. Dzięki danym w Profitroom Suite precyzyjnie monitorujemy, ile rezerwacji i o jakiej wartości generują goście klubowi, a ile pozostali. Widzimy w tym czystą wartość biznesową, widoczną tu i teraz w rezerwacjach. Jednak najistotniejszym elementem całej układanki pozostaje Customer Lifetime Value – to mobilizuje nas, aby stale dbać o zatrzymanie Gościa i zachęcać go do kolejnych przyjazdów.
Przykład Villa Hoff Wellness & SPA wskazuje jasny kierunek dla nowoczesnego hotelarstwa: nowoczesny program lojalnościowy i spersonalizowana komunikacja otwierają drzwi do rezerwacji bezpośredniej, ale to uważność personelu i dbałość o relacje sprawiają, że gość zostaje na dłużej. Połączenie obu tych elementów pozwala obiektom nie tylko zwiększać średnią wartość rezerwacji, ale przede wszystkim budować przewagę konkurencyjną opartą na zaufaniu i wysokiej wartości w całym cyklu życia klienta.