Stále hledáte poklad? Chcete dosáhnout bohatství? Cesta k efektivnější strategii založené na datech vám pomůže. Stejně jako mnohé moderní firmy ani moderní hotely nemohou zaostávat, naopak se musí neustále vyvíjet nejen v oblasti produktu ale i marketingu. Marketing není jen reklama - nicméně tvoří jeho neoddělitelnou součást. Pochopení pojmů, nastavení správných cílů a schopnost vyhodnocovat výstupy reklamních kampaní je klíčem v konkurenčním souboji o rezervaci hosta, tj. konverzi. V tomto článku si připomeneme téma, které ve formě přednášky Adriána Friče zaznělo na letošní Hotel Marketing Conference 2024 v Praze.

Narativ, který ve společnosti často převládá, hovoří o tom, že marketing je reklama a „zapnout marketing“ nebo „dělat marketing“ znamená zapnout placenou propagaci. Opak je však pravdou. Marketing můžeme vnímat jako komplexní soubor aktivit s cílem ovlivnit nákupní chování zákazníka a přesvědčit jej k nákupu. Základem je marketingový mix postavený na 4 pilířích – produkt, cena, místo, propagace. Správné nastavení každého z pilířů vytváří předpoklad k úspěchu. Tato definice neplatí pouze pro hotely, ale pro firmy v jakémkoli odvětví.

Ve své teoretické podstatě ne. Odlišnost vyplývá z konkrétního nastavení marketingového mixu a specifického způsobu marketingové komunikace. Způsob, jakým hotel hovoří o svých produktech a kde a komu jsou tyto informace distribuovány, vytvářejí jeho identitu a napomáhají k budování vztahu s veřejností.

Klíčový je výběr správných komunikačních kanálů, přičemž bez přítomnosti v online prostoru se hotel dnes již neobejde. Základ tvoří dobře zpracovaná a konverzně optimalizovaná webová stránka. Zážitek návštěvníka stránky přímo ovlivňuje jeho ochotu rezervovat a bez optimalizované stránky jsou aktivity v online prostoru zbytečné. Stránku lze přirovnat k virtuálnímu hotelu – návštěvník se prochází po pokojích (jednotlivých podstránkách) a přemýšlí, zda rezervuje. Pokud se rozhodne, ale nenajde recepci (rezervační systém), odchází.

Má-li hotel takto plně funkční webovou stránku, nastává čas vybrat si vhodné komunikační a propagační kanály. Mezi standardy dnešního moderního digitálního marketingu v oblasti placené propagace patří sociální sítě (zejména Facebook, Instagram), Google Ads, přičemž postupem času na důležitosti nabírají i méně známé kanály jakými jsou Bing Ads, TikTok, YouTube Shorts a další. Jejich výběr závisí na cílové skupině, zaměření a cílech hotelu.

Investice do marketingových kampaní hotelu mají za cíl konverzi ve formě rezervace, jinak řečeno transformace návštěvníka webové stránky na hosta/rezervujícího. Je konverze naším zdrojem nekonečného bohatství? Ne tak úplně. Konverze samotná na optimalizaci a pochopení nákupního chování nestačí. Nese v sobě totiž mnohem více. Obsahuje v sobě cenná data o hostovi – demografické, geografické a sociologické faktory, které lze analyzovat formou dobře nastavených měření v hotelových rezervačních systémech (booking engines) nebo nástrojích třetích stran jako jsou Google Analytics 4, Matomo nebo jiné.

Mezi základní metriky, které lze zkoumat, patří:

• Počet konverzí: Exaktní číslo rezervací z konkrétního zdroje za určité období.

• Konverzní poměr: Jaké procento návštěvníků rezervuje?

• Konverzní cesta: Jak se zákazník chová a jak se dostane až k rezervaci?

• Konverzní trychtýř: Jaká je průchodnost rezervačního systému a kde je úzké místo rezervačního procesu?

• Cena konverze: Kolik zaplatil hotel za jednu rezervaci?

• Hodnota konverze: Celková hodnota konverze, průměrná hodnota konverzí, hodnota konverze na jednoho zákazníka apod.

• PNO (podíl nákladů na obratu): Jaká je efektivita vynaložených prostředků a kolik procent nákladů musel hotel vynaložit na dosažení 100% obratu?

Nejnákladnější a nejlépe interpretovatelnou metrikou je právě PNO -> podíl nákladů na obratu. Výsledek hovoří o nákladové efektivitě a procento může být porovnáno například s hrubou marží.

Vizualizace dat a jejich správná interpretace v souvislosti s obchodními cíli otevírá nové možnosti k pochopení zákaznického chování a optimalizaci marketingových aktivit a procesů. Odpovědi na otázky poskytují podklady pro lepší segmentaci, efektivnější cílení reklamy a vedou též k nižším akvizičním nákladům a vyšší efektivitě při rozhodování o marketingových aktivitách hotelu.

Není to samotná konverze, nýbrž data, která z ní vyplývají. Správné pochopení a implementace dat do aktivit vede k výsledku <10 % PNO celoročně, tj. výrazně nižší náklad než činí provize za služby OTA portálů. Jděte za svým pokladem, pracujte s hostem a jeho daty. Vždyť konkurence je pouze 1 kliknutí myší od vás.

Chcete poradit s online marketingem? Nechte to na nás. Naši specialisté a partneři vám pomohou optimalizovat vaši webovou stránku a nastavit marketingové kampaně tak, aby byly skutečně konverzní. Kontaktujte nás zde.

Převzato od agentury Visitero, partnera společnosti Profitroom pro digitální hotelový marketing. Poslechněte si náš podcast PROFITROOM TALKS s Adriánem Fričem z konference HMC Czech 2024 zde.